“薅羊毛黨”的社會學

原創 八角網賺站  2018-06-04 06:00:00  閱讀 576 次 評論 0 條

我們經常能聽到抱怨”羊毛黨””擼羊毛”的聲音,這些人都有一個共同的特征就是自稱”辛辛苦苦策劃”的活動招來一大批”羊毛黨”把”獎品”都刷完就撤了,只留下用戶留存率受損的結果。

真的是這樣的嗎?

社會科學院世界經濟與政治研究所副所長何帆在金融時報的文章中曾表達過類似的觀點:

其實這只是人們對于失敗的自我辯護,把責任賴給羊毛會讓市場運營人員的內心變得舒適些。在心理學上這種努力地為自我辯護是認知失調,社會心理學家利昂·費斯廷格在1956年首次于其著作《當預言失靈》中提出了此一理論,其觀察幽浮末日教派的成員們對這種反直覺信仰的堅持,以及其領導人的預言失敗后,改信人數的增加。因為地球滅亡的預言失敗,“預期落空“增加了認知間的失調,結果使得大多數沒有心理準備的成員們,為了減緩此一心理失調而改去接受新的預言;亦即,外星人已經因為他們而饒恕了這個星球。

當事實和我們的信念不一致的時候,我們寧可相信自己的信念。人只相信自己愿意相信的東西。這種自我辯護機制維系著我們的自信、自尊和社會認同。有很多類似的聲音:“我沒有考上北大清華的原因是學校(老師)不好或我覺得考上北大沒用“”我與女(男)朋友分手的原因都是因為對方造成的“”我沒有成為馬化騰的原因是因為沒有好爹“……..諸如此類的許多想法。這迎合了人們內心深處的想法:錯不在我。我的失敗、我的錯誤,都可以歸結為別人,歸結為“羊毛黨“。

社會心理學家安東尼?格林沃德說,自我易于被“極權主義自我“所控制,“極權主義自我“會無情地毀滅那些自我不愿意接受的信息,永遠站在勝利者的角度重新書寫歷史。我們會不由自主地拔高自己,貶低對手。大部分人的記憶都有自我夸大的成分。

為什么我們難以克服自我辯護呢?當我們的內心遲疑不定的時候,會借助于內省,但這種內省往往難以察覺我們認知上的盲點。這和信息不對稱有關。你對自己的信息了解更多。你為什么會這樣做而非那樣做呢?你可以找出各種不同的證據,為自己不同的選擇辯護,證明你所做的都是合宜的。為什么你會遲到呢?因為今天地鐵太堵了,因為早上孩子不肯起床,因為鬧鐘的電池沒電了,沒有到點響鈴。但是,如果別人遲到了,你會怎么想呢?你并不知道他們的切身處境,所以,你會想,一定是因為這家伙太懶了,朽木不可雕也。解釋自己的行為時,我們強調情境。解釋別人的行為時,我們強調本質。推而廣之,我們對自己身邊的人更加熟悉,而對其他的社會群體(別的部落、別的階層、別的種族等)相對陌生,因此,我們容易縮小自己部落內部的成員的差異,同時夸大不同的部落之間的差異。

這就是人類的本性,不必過分為此自責,因為這么做會讓我們的內心更舒適。但是作為市場運營人員來說把責任賴給“羊毛黨“只能讓你暫時心里好受一些,并不能從根本上解決用戶質量和數量的問題。所以我們應該正視“羊毛黨“,不要逃避,應該深度研究“羊毛們“從中去發現機會。

最全面的“薅羊毛黨“剖析

對于運營來說,辛辛苦苦策劃并發布一個活動,卻意外的招來一大批非目標用戶,或者明明也是教育良久的目標用戶偏偏不按著正常規則套路走,就是要薅平臺或產品的“社會主義羊毛“,帶來的結果是利益損失、用戶有效性下降、用戶留存率受損、正常用戶權益無法保障等多重悲劇。面對這些猖獗的“薅羊毛黨“,真真是讓運營一個頭兩個大。今天就說說怎么和這幫“薅羊毛黨“斗智斗勇那些事:

“薅羊毛黨“歷史

百度百科創建“薅羊毛“的時間是2009年,而趙本山春晚小品《《昨天.今天.明天》是1999年,這中間相差近10年,所以趙本山的小品并不是擼羊毛的起源。

2009年到底發生了什么?

薅羊毛

2009年8月有一個叫做新浪微博的東西出現了,這個地方催生了“新媒體運營“的工作,成就了許多企業的成功,今天的一些獨角獸企業在當年巧妙的借勢微博的流量獲得了成功。大家在新浪微博上都喜歡策劃類似這樣的活動“請@三位好友,即可獲得XX獎“這種活動顛覆了之前的“XXX既有機會獲得XX獎“的活動模式,把給用戶的獎勵透明化,極大的調動了用戶的參與積極性,最終大量的活動逐漸養成了大量的用戶,這成為許多公司的運營法寶。

但是到了2015年百科上的“羊毛“詞條更新變得頻繁起來,原來幾年都不更新的詞條,突然在1年內就更新了很多次。

薅羊毛

是因為2015年滴滴等O2O平臺開始瘋狂補貼,很多用戶都擼到了羊毛,從此擼羊毛成為了一項全民活動。

擼羊毛的經典案例:

滴滴白送打車券

餓了么訂餐補貼

銀行辦信用卡送獎品

微信搖一搖送紅包

支付寶送紅包

9.9包郵(實際物品價值超過9.9)

只要建立對“羊毛“足夠了解的程度上才能獲得營銷勝利。

“薅羊毛黨“分類與應對措施

羊毛其實并不可怕,沒有合理的制定運營活動,曾經有一家互聯網公司的運營組織了一次活動“參與XX互動,即可獲得iphone”結果他們只準備了1部IPHONE手機,但是活動足足有200萬人參與,最后活動結束時他們也如實的送出手機并在APP上公布名單,于是很多沒有得到獎品的用戶感覺自己被耍了,紛紛卸載APP….(想要得到就得給予,哪怕是得到用戶的一次點擊,一個注冊都需要給予用戶對等的激勵,否則就會讓用戶失望,而舉辦這種“失望“的活動次數越多,就越遭受用戶的唾棄——支付寶第一次送紅包活動亦是如此)。下面讓我們來看看羊毛黨的分類吧:

1、土豪卡商正規軍

早期一些互聯網公司為了融資,自己做數據,所以自己做起了卡商,擁有大量銀行卡和身份證,部分卡商還有運營商背景可以獲得大量的手機號,這群卡商的特點是資料齊全資金雄厚,500萬甚至5000萬都能夠輕易轉入,背景深厚,跟一些互聯網大佬有著扯不清的千絲萬縷的關系(通常大數據類和靠詭異數據增長的公司會是他們的外殼)。

應對措施:由于身份信息和資金操作寶貴,所以無法雇傭大量人工來操作,只能用按鍵精靈或者機刷軟件來進行批量操作。對付這種卡商可以通過變換獎勵規則和操作方式來增加卡商成本。

2、黑客漏洞殺手

他們通過平臺安全漏洞,直接篡改數據來獲取利益,瞬間將羊毛擼光。更有一些高級的黑客會通過跟運營商和設備商勾結劫持流量然后再找一家DSP公司合作將你的廣告費擼走。

應對措施:加強安全防范,比如域名加https、更嚴格的操作權限等。

3、熱心羊毛頭目

專門研究各個平臺發布的活動中間存在的漏洞或者信息,覺得有利可圖的就會通過QQ群、微博、貼吧、公眾號….等傳播渠道擴散信息,通過長期穩定的信息信譽建立自己的羊毛軍團,并在個別任務上賺取差價,比如某銀行的信用卡開卡費用,本來銀行給羊毛頭子80元,但是羊毛頭子給到小羊們只有30元,中間獲利非常豐厚。

應對措施:制定激勵規則,避免出現不可控的風險,巧妙借助羊毛頭目的傳播能力將活動擴散出去。

4、普通小羊用戶

普通用戶,因為你的利益而來,因為你沒有利益而走。

以銀行辦信用卡舉例:許多人都會因為辦信用卡送獎品而填寫資料,但是收到信用卡之后覺得這張信用卡的后續福利不多所以就會注銷信用卡。另外再舉個例子筆者注冊了百度網盤,因為網盤有免費的儲存空間(這也可以算為擼磁盤),但是有一段時間網盤的下載速度不佳,于是筆者就沒有再用網盤了。

應對措施:制定留存規則,設定好用戶因為獎勵而來的路徑,想清楚用戶來了之后的留存措施。如果只是靠概率來算留存率的話,無論用什么營銷手段都跟擼羊毛的推廣成本差不多,甚至更低。

什么樣的人最怕“薅羊毛黨”

悲觀主義運營人員

許多人在做一件事情時總喜歡抱著悲觀的情緒,這種失敗者心態的負面情緒會讓他感到舒適。

在精神分析理論中,有一個詞叫做“強迫性重復“,意思是說人傾向于不自覺的重復一些早年的創傷性體驗,比如曾經被薅羊毛的市場運營人員,當他下一次做活動時,他會不斷地無意識的創造曾經被薅的類似場景,然后會被再度薅羊毛。

經驗主義市場總監

人傾向于以自己經驗到的模式去評估和感受現在的環境,因為這些體驗數熟悉的,他們不能接受新的營銷想法,他們對一切新媒體都抱有排斥和懷疑的態度。他們只會恐懼激勵帶來的羊毛,但是并不去思考如何借助羊毛帶來增長,如何獲得真正的留存用戶。你經常會聽到他這樣抱怨:“媒體的效果越來越差了“其實并不是媒體差,而是他依賴別人提供方案,但是自己并沒有深入思考,去學習研究的能力和動力。最終結果就是他以往所依賴的推廣招數成為回憶,無論是否薅羊毛,他所做的營銷活動的效果都跟薅羊毛一樣,甚至更差。

盲目樂觀管理層

過去的成功會給一些創業者造成這樣的幻覺,我永遠是對的,職位級別越高的人,這種情緒就越強烈。所以他們在制定戰略時會對下面的執行人員施加無形的壓迫感,因為下屬知道自己無法說服上司,最終就會產生一個盲從的無腦團隊。他們會把別人的成功案例當成自己也可以獲得成功的理由。所以這類公司在做市場營銷活動時根本不考慮上限,也不容許任何人對此提出質疑。最后引來卡商等各路羊毛大軍,把這個活動薅光。更有甚者薅到公司倒閉。

那 “薅羊毛黨“該如何對付?

從上述觀察來看,羊毛不可怕,最可怕的是運營和市場人員的無知和無解。我們只要能夠對羊毛做好有效防范合理的引導就不用擔心悲劇發生。

1、培養使用習慣

有利益的地方就有羊毛,只要做有獎活動就會引來羊毛黨。像滴滴那樣通過優惠活動來建立羊毛們與產品的聯系,最終培養了用戶的使用習慣,成為真正的留存用戶。

2、嚴謹活動規則

為了避免卡商機器人等非正常羊毛的入侵,我們可以通過制定規則來增加機刷成本,并加強技術防范措施。卡商也是講究利益的,如果他們覺得這個項目操作成本高,不劃算時,就會退場。

3、提升產品質量

很多羊毛們通過活動的獎勵來到你這里,如果后續的產品質量不佳,就無法留住用戶。多思考自己的產品是否有吸引力,為什么別人銀行的信用卡有那么多人用,為什么他們家的蛋糕店試吃活動后有人買蛋糕,為什么投資理財送紅包有的人會投10萬元,有的人拿了紅包就走。

4、優化內容文案

如果你把通過獎勵吸引過來的用戶定義為羊毛的話,那你就得為羊毛們看到的文案負責,做好文案的引導和優化,提供簡單易懂,并具有吸引力賣點的描述才有可能提升轉化率和留存率。就好比公眾號加粉絲活動中,花了紅包的錢讓用戶關注你的公眾號,如果你的公眾號是小清新的文章,那么就會留下小清新的用戶,如果你的公眾號是枯燥的領導講話稿,那么估計除了你的員工之外,沒有人會愿意關注TA的。

5、認清你要吸引的目標人群

一個母嬰產品通過活動吸引一名學生注冊,那他很可能是羊毛黨。如果吸引一名40歲的男性,他只有一半的幾率是羊毛黨(或許他有一名符合要求目標用戶老婆),如果吸引一名30歲的女性,她是羊毛的可能性極低了。如果吸引一名60歲的女性,那她肯定不是羊毛,因為她非常可能是有購買力的婆婆。吸引上述人群的推廣成本并不一樣,我們只需要描述清楚用戶畫像,計算好合理的獲客預算,并通過規則去引導和篩選用戶,最終實現獲客目。

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